Sus carteles de previa de partido han volado por medio mundo. Gracias a las redes, a los retuits y los favs de Twitter, el nombre de Leganés ha llegado a ojos de personas de Australia, Japón o Argentina. A ello se le suman los likes en Instagram y los followers en Facebook, YouTube, TikTok y Weibo. En total, 810.664 usuarios siguen el día a día del CD Leganés, que tiene en marcha un ambicioso plan de desarrollo de su área de marketing y comunicación, liderada por Dani Abanda. “Hemos creado una nueva app, contratado a profesionales especializados y estamos trabajando en un proyecto de business intelligence”, enumera Abanda a 2Playbook. El objetivo es llegar al millón de seguidores más pronto que tarde.
Este ejecutivo es el mejor ejemplo del crecimiento del club pepinero en esta materia. Comenzó como trabajador de la tienda del club, y fue sumando cargos: responsable de prensa, patrocinios… “Lo que se necesitara, empecé como voluntario”, recuerda. Desde entonces han pasado doce años. Ahora, tras saborear las mieles de LaLiga Santander durante cuatro temporadas y una experiencia laboral de un año en Australia, en 2020-2021 capitanea un equipo que ya roza la decena de empleados.
A pesar del descenso a LaLiga SmartBank, que ha disminuido notablemente su exposición mediática, Abanda logró convencer a Felipe Moreno, dueño del club, para la contratación de dos personas más esta temporada: Cristina Castañer, como jefa de prensa, y Manu Jurado, nuevo responsable en el área audiovisual.
Precisamente, con vídeos fue como se inició el Leganés en el océano de las redes. “Lo primero que hicimos así importante fue subir videos de los partidos del equipo en Segunda B”, recuerda Abanda. Corría el curso 2008-2009. Por entonces iban sumándose al diccionario nuevas redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram… “Yo mismo fui creando los perfiles”, apunta el directivo, hoy máximo responsable de comunicación, negocio y relaciones institucionales del CD Leganés.
En este aspecto, hay una máxima que no cambia: “La visión con la que siempre hemos trabajado es con que la gente de Leganés se sienta orgullosa del club”. Para ellos han creado campañas y “ahora, con el confinamiento y sin poder recibir a la afición en el estadio, estamos aumentando los sorteos”, apunta Abanda. Una de las acciones que llevó a cabo la entidad fue llamar a todos sus abonados de mayor edad para interesarse por cómo estaban. También se ha mejorado el portal de acceso online de los abonados para que puedan tener todo a mano y eliminar los trámites físicos.
Los beneficios de los 800.000
Pero volviendo a la nube y a la fase de expansión de marca del club, ¿qué beneficios aporta los 800.000 seguidores en redes? “Todo esto ayuda a la venta de merchandising, a las acctivaciones con patrocinadores, al impacto en otros mercados…”, destaca Abanda. Esta línea de negocio, la comercial, aportó 5,2 millones de euros durante 2019-2020, un 9% más respecto a la temporada anterior.
Una expansión a través del mundo online que se ha logrado “profesionalizando un poco esa estructura para que se amolde a la gestión empresarial”. Al fin y al cabo, todas las áreas “tienen sinergias”, recuerda, Abanda. Un trabajo que, no sólo permite al Leganés llevar su nombre por el mundo, sino que “también permite que el valor del club como empresa vaya subiendo”.
Esta apuesta por la digitalización y el negocio comercial del club se produce en un momento clave, puesto que el Lega es uno de los cinco clubes de LaLiga que necesita encontrar un relevo para Betway como patrocinador principal a causa de la aprobación del nuevo Real Decreto que prohibirá la publicidad de casas de apuestas en competiciones deportivas.