Cambio de cromos en el sector de los eSports. La entrada de nuevos clubes está provocando un importante baile de sillas entre jugadores, técnicos y también en las oficinas de los principales equipos españoles. La marcha de Pablo Canosa a Good Game Group, matriz de Vodafone Giants, implica un segundo movimiento: el fichaje de David Peinado, hasta ahora responsable de activaciones de Giants, rumbo a Team Heretics como reemplazo de Canosa.

Peinado ocupará el puesto de director de ingresos (CRO, por sus siglas en inglés). "Damos un paso al frente en nuestra estrategia, porque llega para generar productos orientados a la venta al público y buscar el encaje a los productos comerciales", explica a 2Playbook Antonio Catena, cofundador y consejero delegado de Heretics. 

"Tenemos la capacidad de ofrecer propuestas de valor diferenciales; las marcas no quieren patrocinios ni activaciones al uso, sino asociarse con otras acciones, bien a través del hub, de la formación u otros verticales", explica Catena. "La figura de Peinado es diferencial porque será quien se encargue de buscar esas nuevas relaciones con las marcas, de generar negocio con ellas y vincular el gasto en marketing a las ventas que pueden generar con ello". 

Peinado tiene más de una década de experiencia dentro del sector del patrocinio deportivo. Arrancó su carrera como coordinador de las activaciones en stands de Nokia y, tras pasar por el sector de las agencias, aterrizó en Mediapro como director de proyecto de patrocinio deportivo en 2009.

Team Heretics refuerza su equipo de patrocinios con tres fichajes para iniciar nueva etapa

En 2012 dio el salto como director de producto del Grupo Santa Mónica Sports, con el foco puesto en el ambiente federativo, hecho que le sirvió para asumir la dirección de marketing de la Asociación del Deporte Español (Adesp) en 2017. Un año más tarde regresaría a Mediapro, esta vez para introducirse en el área comercial de la LVP, hasta que en abril de 2021 se incorporó a Good Game Group.

Peinado ejercerá como director de ingresos en lugar de reemplazar la de director comercial, una posición que ha dejado libre Pablo Canosa esta misma semana para fichar por Giants, tal y como adelantó 2Playbook. Junto a Peinado se incorpora otro ex del Atlético de Madrid, David Martínez-Aldama, quien releva a Sergio Núñez (también rumbo a Málaga) como director de patrocinios. Es el tercer fichaje que hace Heretics en el Atlético de Madrid en año y medio.

Martínez-Aldama ha trabajado desde 2018 para el club rojiblanco de LaLiga como responsable de patrocinios, donde coincidió en la última etapa de Canosa. Anteriormente había trabajado como coordinador de desarrollo de negocio internacional del Málaga CF. Junto a él, Heretics ha promocionado a Gonzalo García de Vinuesa para reemplazar a Josu García dentro de este departamento después de que su marcha a Giants.

El departamento comercial de Heretics lo componen en la actualidad once personas, cuatro veces más que hace año y medio. En este período se han firmado 18 nuevos patrocinadores, se han disparado los ingresos por esta partida y se han abierto nuevas líneas de negocio como el hub ubicado en Madrid o el lanzamiento de colecciones cápsula junto a Adidas. Además, fue el primer club de eSports en entrar en el negocio de los fan tokens junto a Socios y en tener una tienda física.

En la última etapa, el equipo de Heretics logró firmar a un partner clave como Lenovo. La tecnológica es el socio principal de su hub y meses después dio un paso más para ser patrocinador principal del club, con presencia en el frontal de la camiseta. Además, se logró la renovación de Adidas y Gfuel a largo plazo, ambos con una aportación económica mayor.

Heretics, sin embargo, busca iniciar una nueva etapa en su proyecto tras consolidar sus relaciones. "Hemos realizado más cambios en los departamentos de marketing y comercial para adaptar nuestra estructura a los nuevos proyectos y enfoque del club a la hora de generar negocio", añade Catena. 

Heretics ha realizado importantes cambios en su estructura para adaptarse a los nuevos negocios en marcha

Quienes sí se mantienen son las dos últimas incorporaciones a la estructura de Heretics. Por un lado, Loïc Alcaraz, procedente del Atleti y desde enero al frente de la dirección de ecommerce, retail y licensing. Por otro lado, Néstor Santana, ex de Mapfre y responsable de líneas estratégicas y nuevos negocios, una de las áreas claves en esta nueva etapa.

El hub de Madrid será una de las piedras angulares de los nuevos proyectos, pero no la única. La semana pasada Heretics anunció su vuelta a la LVP con un equipo en la Segunda División de LoL. Además, entró en territorio Fifa para participar en la eLaLiga de la mano del Real Zaragoza, que tuvo que renunciar a su acuerdo con Dux Gaming por las nuevas condiciones de LaLiga y EA Sports. 

"Queremos tener un proyecto deportivo más sólido y creeemos que es un momento en el que las audiencias pueden traccionar hacia las ventas", subraya el directivo. "En un momento en el que entran grandes nombres (como el tándem Piqué-Ibai o el FC Barcelona), ayudan a posicionar el resto de marcas, a aumentar las audiencias y generar otro storytelling que luego deriva en una mayor actividad comercial". 

El club confía en seguir expandiendo su red de retail con nuevos hubs en España y Latinoamérica. Para ello, además, ha abierto una nueva gaming house en Argentina y se desplegará con estructura en México. El reto pasa por diversificar las líneas de ingresos, ya que actualmente el patrocinio aún aporta en torno al 80% del total.

A falta de actualizar los datos, la previsión a principios de año era que la generación de ingresos propios creciera más rápido que la del patrocinio, a pesar de la batería de renovaciones y nuevas marcas. El objetivo para este año es que Heretics supere los tres millones de facturación este año. El club cerró 2020 con una facturación de 2,2 millones de euros y, pese a la Covid-19, logró superar los ingresos de 2019, aunque creció a menor ritmo del previsto.