El Real Betis cuenta con una de las mayores bases de aficionados en España, y ahora quiere maximizar ese potencial de ingresos a través de los datos. El club verdiblanco ha invertido estos últimos meses en una nueva arquitectura tecnológica, apostando por un sistema single sign-on, con el objetivo de mejorar la recogida y gestión de datos de los aficionados del equipo. Una estrategia con la que espera superar los 30 millones de facturación entre el negocio del retail y los abonos. ¿La clave? Ofrecer a sus seguidores servicios y productos cruzados y personalizados y conectar todas sus plataformas, tal y como ha podido saber 2Playbook.
Una de las fortalezas del Betis, de la que pretende echar mano para conseguir superar los 30 millones de ingresos por estos dos conceptos, es que se trata de uno de los principales clubes por implantación social, con más de 50.000 abonados antes de la pandemia. El negocio de la entidad por la venta de abonos se encuentra actualmente en el entorno de los 18 millones de euros, una cifra que desde el equipo verdiblanco esperan que aumente de nuevo, si bien ya ha supuesto doblar lo que generaba por este concepto antes del acceso de Ángel Haro a la presidencia.
Una de las claves ha sido el aumento de socios tras la ampliación del Benito Villamarín, pero también incidirá la subida de precios motivada por la clasificación para Europa League y la actualización de tarifas al IPC, con una escalada media del 15%. Aun así, el director general de negocio del Real Betis, Ramón Alarcón, aclara que un 40% de sus abonados disponen de algún tipo de bonificación, incluidas las 13.000 personas que realizaron donaciones a la campaña ‘Contigo Betis’, y que disfrutarán por ello de algún tipo de descuento.
La nueva plataforma digital permitirá que desde la entidad controlen factores como la ubicación desde la que se realiza la compra de la entrada, el perfil del aficionado, o la frecuencia de compra. A su vez, la gestión de estos datos facilitará que el club pueda llevar a cabo promociones específicas y personalizadas, cruzando los datos obtenidos con las cifras procedentes de otros de sus negocios, como es el de las ventas del retail, cuya gestión directa ha recuperado esta temporada tras el cambio de Kappa por Hummel.
El contrato con la marca danesa está valorado en unos 5,5 millones de euros por temporada, entre fee y entrega de material deportivo. A ese importe hay que sumar los otros casi 5 millones que el conjunto verdiblanco obtiene cada año con la venta de merchandising tras potenciar las colecciones de moda. En el caso del ticketing, el Real Betis cuenta con Hiberus Tecnología, empresa del campo de las nuevas tecnologías de la información que ofrece un servicio de analítica de datos.
“Queremos contar con una aplicación que nos permita aunar todas las experiencias que ofreceremos dentro del estadio”, Ramón Alarcón.
La mejora de la gestión de estos datos es una de las principales acciones que el Real Betis abordará gracias a la inversión de casi 68 millones de euros que recibirá del fondo británico CVC. La modernización en la recogida de esta información, junto a la remodelación del estadio y la construcción de una nueva ciudad deportiva en Dos Hermanas, serán algunas de las acciones que la entidad andaluza abordará durante la próxima temporada. ¿El objetivo? El propósito del club verdiblanco es ofrecer experiencias personalizadas al aficionado, fundamentalmente en el campo, y para ello contar con la mayor base de datos posible sobre los gustos y preferencias de sus aficionados.
“El objetivo es reforzar la experiencia en todos los sentidos. Para el tema de movilidad hemos hablado con centros comerciales cercanos, y con empresas de vehículos eléctricos y carsharing. También hemos valorado la opción de construir un aparcamiento para 200 bicicletas eléctricas, junto a un bus eléctrico con distintas lanzaderas. Pero quizá una de las partes más interesantes es que hemos cerrado la línea de 5G en el estadio con Cellnex, y ya estamos hablando con distintas operadoras con el objetivo de contar con una app que permita integrar todas las experiencias, con un sistema single sign-on, como pedidos de comida, juegos, subida de vídeos u opciones de contenido que permitan ver la repetición de las jugadas”, explica Alarcón a 2Playbook.
Recupera la gestión del retail
Estos planes serían mucho más complicados si no fuera porque el Real Betis acaba de recuperar la gestión directa de su negocio de retail, lo que les permitirá acceder a los datos de todos los compradores de sus productos, actividad que hasta la fecha estaba gestionada por Kappa. La compañía italiana ha sido sustituida por la multinacional danesa Hummel, que será su nuevo patrocinador técnico hasta la temporada 2026-2027.
Así, a partir de ahora la marca danesa se encargará de las equipaciones de juego, entrenamiento y la línea lifestyle, tanto para el primer equipo como para el resto de secciones deportivas y escalafones inferiores de la entidad andaluza, pero no de la línea de retail ni el ecommerce del club. Sin embargo, este nuevo acuerdo también incluirá el suministro de creaciones personalizadas para las tiendas de la entidad.
De hecho, la entidad sevillana inauguró el pasado martes dos establecimientos en Sevilla, uno en el centro de la ciudad y el otro en el centro comercial de Lagoh. La nueva tienda oficial del centro estará situada en la avenida de la Constitución (frente a la Catedral de Sevilla), aprovechando el factor estratégico que ese enclave tiene de cara a los turistas. Ambos establecimientos contarán con una amplia gama de productos oficiales, entre los que se encuentran las nuevas colecciones de juego, entrenamiento y tiempo libre de Hummel.
El Real Betis ha logrado encauzar la estabilidad accionarial necesaria para los gestores, que en plena pandemia han logrado revalorizar un 7% el precio de mercado del club, hasta 244,5 millones de euros, según el informe LaLiga Stock Market, elaborado por 2Playbook. El club cerró 2020-2021 con unos ingresos de 107,7 millones de euros y unas pérdidas de 36,75 millones; la previsión para 2021-2022 es la de volver a beneficios.
