El Real Betis completa la reordenación de su alta dirección para mantener su ofensiva de ingresos. El club de LaLiga ha fichado a Pablo Ortiz como director comercial, posición que deja libre Juan Useros tras ser promocionado como chief marketing and revenue officer, es decir, director de toda el área de negocio. Son dos movimientos de piezas que acompañan al ascenso de Ramón Alarcón como consejero delegado a finales de 2022, según ha podido saber 2Playbook.
Ortiz ha pasado los últimos siete años en el Grupo Baskonia-Alavés, donde era director de negocio y del área de empresas. Ha sido responsable de la firma de algunos de los principales acuerdos comerciales y del desarrollo del club, que entre el equipo de LaLiga y el de la ACB facturaba más de 10 millones de euros anuales por comercial y publicidad. En baloncesto, de hecho, tan solo le superan Real Madrid, FC Barcelona y Unicaja, muy influenciado por las aportaciones fuera de mercado del banco.
Los verdiblancos, por su parte, lograron una facturación de 122 millones de euros en 2021-2022. El objetivo para este año es que su negocio comercial alcance 23,8 millones de euros, casi un 50% más respecto al último presupuesto. Para ello será clave el negocio de patrocinios que ahora dirigirá Ortiz, acompañado del resto del departamento tras la baja de Pablo Cabello, que este año fichó por la ACB para este mismo cargo.
Useros se encargará de dirigir toda el área de negocio, que integra la dirección de patrocinios, marketing, retail -especialmente importante tras recuperar la gestión con el cambio de Kappa por Hummel- y también ticketing. Además, este año se ha estrenado la renovación de la identidad de marca y se está trabajando en crear una agencia interna de activación de patrocinios mediante la creación de contenidos.
El hasta ahora director comercial lleva seis años en el club verdiblanco, un periodo en el que este departamento ha triplicado su facturación, pasando de 6,82 millones en 2015-2016 a 17,42 millones en 2021-2022. Anteriormente había pasado por el Atlético de Madrid, el Movistar Estudiantes y fue director de promoción del Mundial de baloncesto que se disputó en España en 2014.
El objetivo por abonos y taquilla no es menos ambicioso que el comercial. Tras la victoria en Copa y sus buenos resultados en los últimos años, el club ha superado este año los 75.000 socios y ha colgado el cartel de no hay abonos (50.373) en el Benito Villamarín. Por ello, la entidad calcula ingresar 46,3 millones de euros por abonados y competiciones, donde se incluyen los pagos de Uefa por Europa League, los que recibirá de la Supercopa de España y algunas partidas como la Copa del Rey y taquilla general de LaLiga Santander.
El presupuesto para la temporada 2022-2023 es de 156 millones de euros, récord del club. Además, ha previsto un beneficio de 186.000 euros sin contar potenciales plusvalías por traspasos tras tres temporadas de pandemia que se han cerrado con unas pérdidas totales de 81 millones de euros.
Alarcón, por su parte, pilota desde diciembre la nave verdiblanca como consejero delegado, cargo de nueva creación. El Betis desdobló la dirección general en tres verticales antes de la pandemia para iniciar su ofensiva comercial. La primera estaba en manos de Alarcón, y ahora de Useros. La segunda, la corporativa, la ocupa Federico Martínez Feria y la tercera, la deportiva, recae sobre Antonio Cordón.
Este equipo de trabajo es el que debe liderar la ejecución del plan estratégico 2022-2026. En él también se incluye una ambiciosa inversión patrimonial que incluye la construcción de la nueva ciudad deportiva y la reforma integral del Benito Villamarín. También se apostó por homogeneizar su imagen corporativa y una ligera modificación de su logo para adaptarse a las necesidades de internacionalización y estrategia digital del Betis.
