El FC Barcelona ya tiene nuevo director comercial, y es un viejo conocido del club. La junta que preside Joan Laporta ha incorporado a Cinto Ajram como nuevo responsable del departamento que hasta antes de las elecciones capitaneó Xavi Asensi. El ejecutivo, que entre 2016 y 2017 fue el responsable de activaciones de patrocinio blaugrana, reportará a Álex Barbany, director de ingresos en esta nueva etapa, según confirman fuentes internas a 2Playbook.

Graduado en Económicas por la Universidad de Barcelona, Ajram tiene un máster en mercados financieros por la Universitat Pompeu Fabra (UPF) y estudios de marketing deportivo y digital por Esic. Antes de su primer paso por el Barça, fue el responsable de patrocinios y RSC la aseguradora Zurich en España durante cinco años. Actualmente tenía su propia agencia de marketing deportivo, CA Sports, donde semanas atrás ya cedió el testigo a Marc Serra.

Bajo la responsabilidad del ejecutivo barcelonés estará todo el negocio de patrocinios y academias, pero no el ticketing. Es uno de los cambios respecto al reparto de funciones que existía con Asensi, pues entonces tampoco había una gran dirección de negocio como la que habrá ahora. Entre los retos que deberá afrontar, por ejemplo, está la búsqueda de nuevos patrocinadores principales, tras las extensiones puntuales y a la baja firmadas en pleno Covid-19 con Rakuten y Beko para evitar una devaluación mayor de activos a medio plazo.

En la lista de patrocinadores, Nike es el más importante, pues su contrato está valorado en 105 millones al año (entre pagos, material deportivo e inversión publicitaria) y es pieza clave en el negocio de retail, que en 2019-2020 aportó 54,4 millones de euros al negocio azulgrana. El impacto de la Covid-19 en esta parcela ha sido notable, con una reducción de las ventas del 21%.

Más allá de los tres grandes patrocinadores, la cartera de socios comerciales del Barça la completan como partners globales 1XBet, Estrella Damm, Konami, Cupra, Oppo, Stanley, Gatorade, Chiliz, FBS y Thom Browne; a ellos se sumó hace unos días Shiseido Men hasta 2022. Los acuerdos regionales abarcan también a CaixaBank, Assistència Sanitària, Allianz, SK Lubricants, Scotiabank, Yunnan Baiyao, Taiping Life Insurance, Coca-Cola, Rakbank, Sebang / Rocket, Maybank, SHB, Banco BMG, H&S y Nichiban.

El objetivo de la nueva directiva es incrementar estos ingresos un 50% en los próximos tres años, hasta alcanzar una cifra cercana a los 250 millones de euros, según explicaron en campaña electoral. Hasta 35 categorías de producto están sin vender y la directiva entrante tiene identificadas al menos tres compañías potenciales con las que firmar para cada una de ellas.

“Implementaremos una pirámide de patrocinios más consistente donde por un lado haya mayor equidad entre lo que pagan los diferentes sponsors dentro de cada categoría, y por otra parte también haya mucha mayor consistencia en lo que el club les ofrece en contrapartida”, señala el programa con el que Laporta ganó las elecciones. También se plantea que el club se convierta en la propia agencia de activación de estos contratos, con lo que se podrían generar 50 millones adicionales que hoy obtienen agencias de marketing deportivo.

En este punto, la nueva junta quiere mantener y potenciar el proyecto de Barça Studios, que se ha convertido en una parte importante del servicio a los patrocinadores. “Se trata posiblemente del área del club con mayor potencial y, a la vez, es una de las grandes desconocidas”, recuerdan.” Hay que hacer el salto al mundo de la ficción, donde la capacidad de generar contenido se multiplica exponencialmente”, añaden.

Barbany supervisará la ejecución de todos estos planes, en los que también se incluye la creación de los Barça Experience Centre. El proyecto consiste en “desarrollar una red en las principales capitales mundiales”. Los centros supondrían una inversión prevista de cinco millones de euros por activo y contarían con entre 3.000 y 4.000 metros cuadrados de superficie.

En estos centros habría espacio también para los eSports. Los deportes electrónicos serán “una apuesta decidida” de la junta de Laporta si sale escogido presidente. “Queremos que los eSports sean una sección más del club, con identidad propia”, ha destacado Barbany. Este proyecto aumentaría la presencia del club en el mercado asiático y se realizaría “preferiblemente” con alianzas con partners estratégicos.

Los de Ajram y Barbany son dos de los principales fichajes realizados por Ferran Reverter, ex primer ejecutivo de MediaMarktSaturn e incoporado como nuevo director general, como avanzó este medio. También se ha hecho oficial la incorporación de Mateu Alemany como director del área de fútbol y Juan Carlos Navarro al frente de baloncesto, entre otros.