Ya no habrá el último Mohicano en el FC Barcelona. Es el sobrenombre con el que medio en broma se referían algunos a Guillem Graell, director de marca que el viernes fue despedido por sorpresa, pero también a Javier Sobrino, una pieza clave de los últimos cinco años en el club y que ha decidido abandonar la dirección de estrategia e innovación, según explican fuentes internas a 2Playbook.
El ejecutivo madrileño comunicó su marcha a Ferran Reverter hace ya algunas semanas, aunque no fue hasta ayer cuando se comunicó internamente a los trabajadores. La razón de su permanencia más allá del 30 de junio, cuando acabó el último ejercicio, es que aceptó el encargo de definir el plan estratégico para los próximos años antes de pasar el testigo.
Al igual que sucedió en el área comercial y en el social, el club ha optado por la promoción interna para dar continuidad a la actividad del departamento. A partir de ahora, el director de estrategia será Albert Bagó, responsable de estrategia, sostenibilidad y business analytics que, de facto, le convertía en el número dos del área. Su fichaje se produjo en 2019, procedente de Isdin.
Licenciado en Derecho y Empresariales por la Universidad Pontificia Comillas, Sobrino inició su carrera en el mundo de la consultoría y la banca, trabajando para empresas como Accenture o Barclays. En 2008 se incorporó a la candidatura olímpica de Madrid 2016 como director de operaciones y planificación, y un año más tarde creó su propia consultora, desde la que dio servicio al Mutua Madrid Open, GO fit, Federación Española de Baloncesto (FEB), Real Betis o el Herbalife Gran Canaria.
Fue en esta etapa en la que empezó a prestar apoyo al Barça, ayudando a la definición del plan estratégico con el que la junta de Josep Maria Bartomeu ambicionaba ser la primera en superar los 1.000 millones de euros de facturación. Ahí ya se apuntaban ideas novedosas, como optar a contar con una franquicia de fútbol femenino en Estados Unidos o buscar reducir la dependencia del primer equipo en la negociación de los patrocinios, que a la larga se traduciría en Barça Studios.
Se desconoce el contenido del plan estratégico que debe marcar el rumbo del club en los próximos años, si bien las urgencias económicas actuales dejan en muy difícil situación cualquier proyecto que exija una inversión importante. De hecho, una de las últimas iniciativas en la que se involucró fue el diseño de Barça Corporate, que la junta de Joan Laporta ha decidido aparcar.
El plan era claro: aglutinar en una misma sociedad los negocios de retail, contenidos, innovación y academias para dar entrada a un inversor. A finales de 2020, con las primeras negociaciones sobre la mesa, la valoración alcanzaba los 400 millones de euros, entre 100 millones de pago por el 49% de la nueva compañía y la inyección de 100 millones más para impulsar su crecimiento. Sin embargo, Laporta es partidario de esperar y, si se vende una participación a socios externos, hacerlo segregando cada una de las cuatro unidades de negocio.
El otro proyecto de relevancia con el sello de Sobrino es el Barça Innovation Hub, que con la reordenación del organigrama ya se decidió que pasara a depender de Álex Barbany, director del área de ingresos. Este departamento nació con la idea de monetizar todo el conocimiento del club, fuera con la venta de cursos, la organización de congresos o el desarrollo de start ups. Ahí, un reto pendiente que se quedó en el cajón fue la creación de un vehículo inversor en este tipo de compañías.
Un comité de dirección de ‘debutantes’
A la espera de oficializarse el nombramiento de Bagó como nuevo director de estrategia, lo cierto es que el Barça encara el momento más complicado de su historia reciente con un comité de dirección completamente nuevo, en el que todos cuentan con una importante trayectoria en grandes empresas, pero pocos tienen experiencia previa en la industria del fútbol.
Ferran Reverter es desde la semana pasada el director general de forma oficial, si bien su fichaje se cerró antes de la noche electoral, como adelantó 2Playbook. El otro nombre que también estaba atado previamente es el de Mateu Alemany, este sí con una gran red de contactos en el fútbol internacional tras su paso por el Valencia CF, además de estar bien conectado con LaLiga.
En campaña también tuvieron un papel activo Xavier Budó, nombrado director del área de deportes, y Álex Barbany, que inicialmente apuntaba a la junta directiva y finalmente entró con funciones ejecutivas en el departamento de generación de ingresos. A partir de aquí, ha habido promociones como la de Anna Aznar en el área social o regresos como el de Carlos Cendrós en recursos humanos.
El comité de dirección lo completan Juan Manuel Tabero, que asume la dirección de tecnología tras cerrar una etapa de dos años y medio en CaixaBank Payments como director de TIC, y Maribel Meléndez fichada para la dirección corporativa y que desde 2014 ocupaba la dirección financiera de Building Center, brazo inmobiliario de CaixaBank.
Ahora sólo faltará saber quién ocupará el puesto de Graell en la dirección de marca y quién asumirá la estrategia en lugar de Sobrino. Todo, en un momento en el que todo el comité de dirección está volcado en ver cómo se pueden reactivar rápidamente los ingresos perdidos por la pandemia y se puede recortar la masa salarial para reducir las pérdidas previstas para 2020-2021.
“Hoy tenemos la masa salarial a un 110% de los ingresos previstos; no cumplimos”, admitió Laporta semanas atrás. Con el problema añadido de que, si finalmente carga la limpieza de balance a este último ejercicio, los números rojos podrían irse a más de 300 millones de euros y dejar el límite salarial de 2021-2022 por debajo del Atlético de Madrid y sin opción de inscribir a los nuevos fichajes.
