El Barça tiene un récord que celebrar en su negocio online. El blaugrana es el primer club deportivo en superar los 1.000 millones de reels reproducidos en Instagram. Un hito en la red social, propiedad de Facebook, que sirve a la entidad para generar una mayor comunidad y, con ello, nuevos ingresos.

En total, el Barça cuenta con 97 millones de seguidores en Instagram, pero la estrategia blaugrana gira ahora en crear vídeos cortos y entretenidos que “han funcionado especialmente bien para llevar a los aficionados del Barça tras las bambalinas del equipo, desde trucos en los entrenamientos hasta celebraciones de victorias, como la de la última Copa del Rey”, según explican el club y la red social en un case study.

Además, el Barça ha colaborado con reconocidos creadores de contenidos que van más allá del fútbol, lo que amplía su función como algo más que una comunidad de amantes del deporte. “Creemos que los reels tienen todos los ingredientes para atraer a una audiencia joven y tienen el potencial para generar clips que puedan volverse virales entre la afición azulgrana. Nuestra mentalidad de probar y aprender también ayudó mucho, así como la excelente relación que hemos construido con Facebook a lo largo de los años”, apunta la entidad. Como ejemplo, este miércoles, la entidad ha subido reels relativos a sus nuevos fichajes, con links a comunicados e información añadida para la comunidad, así como contenidos publicitarios personalizados con sus socios comerciales. Ayer, Cupra protagonizó un evento instagrameado por el club en el Camp Nou.

Al respecto, hay un gran trabajo de campo previo: “Observamos el comportamiento de nuestros usuarios y sus reacciones al contenido de reels, no sólo en nuestro propio canal, sino también en otros. Con esta información, comenzamos a elegir qué contenido podría funcionar mejor para nosotros, como videos de habilidades futbolísticas, pequeños momentos behind-the-scenes, momentos icónicos de nuestra historia y también contenido de nuestros propios aficionados”.

En el Barça se muestran satisfechos porque “el promedio de reels vistos por video es muy alto”. “Ahora su desafío es mantener estos números sin penalizar otras funcionalidades de Instagram, como fotos, stories e IGTV”, apunta la entidad. Con todo ello, el club ya ha integrado los reels en su estrategia comercial. “Pronto podremos integrar a nuestros socios en el contenido y hemos comenzado a preparar contenido de marca a este respecto”, avanzan.

También líder en las redes sociales de LaLiga

Esta mejor marca en los reels de Instagram se une a la buena senda por la que caminan los perfiles oficiales del Barça en las diferentes redes sociales en las que está presente. En el último año y medio, con una pandemia de por medio, el club blaugrana sumó 36,4 millones de seguidores en Twitter, Instagram, Facebook y YouTube, según un estudio de Blinkfire Analytics. Más que nadie.

Entre los 42 equipos de LaLiga -Primera y Segunda- en este periodo, la comunidad online se duplicó hasta superar los 618,7 millones de followers. En un periodo de confinamiento, sin partidos que seguir y con miles de obstáculos para la generación de contenidos, ¿fueron capaces los equipos de continuar conectados con su comunidad? ¿Hubo caída? “Sí, el engagement en general bajó en esas fechas, algo totalmente lógico, pero me parece más sorprendente que la caída no fuese muchísimo más pronunciada”, argumenta a 2Playbook Christian Olivares, vicepresidente del área de customer success de Blinkfire Analytics.

El experto cree que “si a las fechas anteriores (a la Covid) les quitamos los días de partido, es posible que los datos sean muy similares, incluso sin tener entrenamientos”. De hecho, “las cifras de marzo y mayo son ya muy parecidas (incluso superiores) a las de septiembre y octubre, cuando sí hubo competición”, destaca. Es decir, el fútbol español evitó que el apagón mediático fuera peor.

¿Cómo se logró esto? Olivares apunta a dos claves: por un lado, “el aumento de la importancia de las redes sociales en un periodo en el que, sin competición y entrenamientos, los medios tradicionales tienen poco que contar”; y por el otro, el experto recalca “el trabajo que hicieron los clubes para sacarse de la manga contenido interesante que lograse compensar, aunque fuese de forma parcial, todas las interacciones que no estaban teniendo y todo ese contenido recurrente que ya no tenían”.

Barça Studios ya genera 30 millones

Asimismo, la entidad culé ha invertido en los últimos años más de cuatro millones en crear una estructura que centralice la generación de contenidos, con el objetivo de pasar del tradicional canal a erigirse en una productora de todo tipo de formatos. Entre sus socios, Sony, Rakuten y Netflix. El nombre, Barça Studios, y ya genera más de 30 millones de euros.

El objetivo más inmediato de esta nueva unidad no era estrictamente de negocio, sino de eficiencia en los costes. En esencia, se trataba de tener un equipo que permitiera “no disgregar producción entre productoras pequeñas” y establecer una identidad gráfica idéntica en todos los soportes. Coherencia de marca, que le llaman los expertos.

Sin embargo, pronto vieron que la oportunidad era mayor y estaba al otro lado de la cuenta de resultados: nuevos ingresos. El plan de transformación digital que tuteló el exdirectivo Dídac Lee situó a los contenidos en el centro de un plan para pasar de 100 millones a 300 millones de euros anuales en cinco años por el negocio online. “Pasamos de ser un centro de costes a uno de negocios”, apuntan.