El FC Barcelona logra acercar el valor de sus activos al que tenían antes de la Covid-19. Tres fuentes distintas de la industria consultadas por 2Playbook indican que el acuerdo definitivo con Spotify se ha cerrado por un importe anual de 62,5 millones de euros entre 2022-2023 y 2024-2025. Eso sí, la plataforma de música podrá resolver el contrato al término de cada temporada en función de distintos condicionantes. El anuncio se hará oficial próximamente.

El contrato, en cuyas negociaciones ha destacado el papel del directivo responsable de esta área, Juli Guiu, se ha dividido en dos partes. La primera hace referencia a la presencia en las prendas y se ha cifrado en 57,5 millones de euros, a los que se añadirían variables por títulos que en caso de pleno serían 10 millones más, según las fuentes consultadas. A cambio, el logo de la compañía sueca aparecerá en el frontal de la camiseta de los primeros equipos masculino y femenino -no está claro si también en el fútbol base- y en la trasera de la ropa de entrenamiento.

Por otro lado, la multinacional desembolsará 5 millones más por los title rights del estadio, que pasará a denominarse Spotify Camp Nou y aumentará de forma ostensible su presencia de marca en el recinto. Por ejemplo, recuperará la fachada publicitaria que domina la zona de Tribuna y que esta temporada liberó Rakuten tras recortarle el fee al club blaugrana.

El gigante tecnológico japonés aceptó seguir un año más, hasta 2021-2022, rebajando la factura anual, de 55 millones a 30 millones de euros, como adelantó 2Playbook; a cambio, se eliminaba todo rastro en el recinto deportivo blaugrana y se suprimía su logo en la cantera y la ropa de calle. En su caso, existía un variable de 5 millones por ganar la Champions League y otro de 1,5 millones en el caso de LaLiga Santander.

En cuanto a Beko, la compañía aterrizó en el Barça a través de la manga de la camiseta por 8 millones de euros y en 2018-2019 dobló su inversión, hasta 19 millones, para monopolizar la ropa de entrenamiento. Al igual que Rakuten, para este último año renegoció a la baja para quedarse algo por debajo de los 10 millones y sólo quedarse en el kit training.

El Spotify Camp Nou está tasado en sólo 5 millones anuales durante las tres temporadas de obras

Dicho de otro modo, el Barça está firmando con Spotify por sólo 2,5 millones más de lo que acordó pagar la multinacional nipona antes de la pandemia. O lo que es lo mismo, lo que hasta 2019-2020 eran 74 millones ahora serán, de momento, 57,5 millones. El salto podría darse con la venta de la manga a un nuevo partner que, quizás, se extienda al frontal de la ropa de entrenamiento.

El problema es que haber cedido ya la trasera puede restar valor al paquete en comparación con lo que recibía Beko. El fabricante turco de electrodomésticos aparecía delante y detrás de las prendas, lo que le garantiza aún hoy visibilidad en cualquier imagen o vídeo que se comparte en redes sociales durante la semana. De hecho, es un activo que más se ha revalorizado en la última década para los clubes, gracias al volumen de impresiones diarias que generan.

A los 74 millones que suponían estos dos main sponsors (38 millones en 2021-2022 tras las rebajas) habría que añadir el primer equipo femenino. Stanley ya era patrocinador del Barça, pero en 2018 extendió su alianza para lucir en el frontal de la camiseta de las campeonas de la Women’s Champions League. El contrato se cifró en 3,5 millones de euros, si bien es poco realista vincularlo todo al femenino, pues se incluía también un importante paquete de publicidad en la U televisiva y sería dar por bueno que un club de Primera Iberdrola, con unas audiencias muy limitadas, puede generar por patrocinio más que incluso algunos equipos de la parte alta de LaLiga Santander.

En resumidas cuentas, a una relativa igualdad de activos (queda al margen los beneficios de hospitality o U televisiva, difícil de conocer el detalle) se pasaría de unos 68,5 millones de euros anuales con Rakuten-Beko-Stanley en 2019-2020, a los mencionados 57,5 millones. Se trata de un descuento del 16% que se reduce al 8,8% si se incluyen los title rights del Camp Nou, que realmente no se contemplaba comercializar tan pronto, pues el Espai Barça no estará listo hasta al menos 2025-2026. Sin embargo, servirá para empezar a dar forma a un paquete de activos que nunca antes se había vendido y, por lo tanto, no es tan fácil medir cuál será su retorno.

La cifra se valora positivamente por una parte del sector, pues supone recuperar parte del terreno perdido en 2020-2021 en un contexto de frenazo a los precios de los grandes patrocinios del fútbol europeo y la propia situación deportiva del Barça. Mientras que en 2017 se firmó con la fortaleza de haber ganado un triplete y tener a Messi y Neymar en plantilla, hoy el proyecto deportivo está en reconstrucción.

A activos comparados, se pasaría de unos 68,5 millones de euros anuales con Rakuten-Beko-Stanley en 2019-2020, a 57,5 millones con Spotify

Sin embargo, la firma con Spotify supone claudicar en cierta manera por parte de la junta directiva de Joan Laporta, cuyas aspiraciones eran mucho más elevadas y eso le llevó a rechazar propuestas anteriores que garantizaban más de 60 millones por curso sólo por la camiseta, como el de una plataforma educativa online. En las últimas semanas incluso se apuntó a ofertas que darían 100 millones sólo con la equipación, y el presidente ya dijo que aspiraba a más de 30 millones por el apellido del recinto.

Una vez se formalice el acuerdo, la pirámide de patrocinios cambiará y sólo Spotify y Nike se mantendrán como main sponsors salvo sorpresa. La relación con la multinacional estadounidense de artículos deportivos no atravesaba por su mejor momento en la fase final del mandato de Josep Maria Bartomeu, hasta el punto de que el Barça inició una batalla legal para reclamarle el pago de 50 millones de euros. Ferran Reverter, director general hasta que se le encuentre relevo tras cesar ayer, dijo que se negociaba un pacto para retirar las demandas y buscar una solución a los puntos de conflicto.

En un nivel inferior, como socios globales, están 1xBet, Estrella Damm, Konami, Cupra, Oppo, Stanley, Gatorade, Allianz, Chiliz y FBS. En un escalón inferior, como socios oficiales, aparecen CaixaBank, Assistència Sanitària, Shiseido Men, SK Lubricants, Scotiabank, Taiping Life Insurance, Coca-Cola, Rakbank, Sebang/Rocket, Maybank, SHB, Banco MG y H&S.

Las negociaciones, iniciadas meses atrás inicialmente para una presencia no tan relevante como la comprometida, se han desarrollado en un contexto difícil para el fútbol europeo. El último informe de la Uefa sobre el sector revela que los ingresos comerciales y por patrocinio retrocedieron un 3% entre 2018-2019 y 2019-2020.