Joan Laporta ya cuenta con la aprobación de los socios del FC Barcelona para poner en marcha su alianza con Spotify. El presidente azulgrana ha recibido el apoyo mayoritario (625 síes, 49 noes y 27 en blanco) de la asamblea de compromisarios, en la que sólo han participado 906 de los 4.478 compromisarios que tenían derecho a votar telemáticamente. El contrato con la plataforma de música en streaming está valorado en 62,5 millones de euros anuales en el ciclo 2022-2026 por presencia en las prendas técnicas y 5 millones más por los title rights del Camp Nou.
Los términos económicos oficiales no se han hecho públicos, pero en los últimos días medios deportivos afines al Barça han coincidido en las cifras. En total, serán un mínimo de 260 millones de euros por un periodo de cuatro años que dan una notable estabilidad al proyecto comercial del club. “Las condiciones económicas son favorables a los intereses del club”, ha concluido la comisión económica en su dictamen para la asamblea.
Finalmente son 62,5 millones de euros por lucir en el frontal de la camiseta del primer equipo masculino y femenino, a los que sumarán 5 millones más por aparecer delante de la ropa de entrenamiento y no detrás, como inicialmente se preveía; de ahí la suma de cinco millones adicionales respecto a los primeros importes que trascendieron. Eso sí, el primer contrato irá hasta 2025-2026 y el segundo hasta 2024-2025.
Además, se han incluido otra serie de activos que antes no formaban parte del main sponsor anterior, como aparecer en las equipaciones de las Barça Academy Pro de Nueva York, Miami, Haiku (China) y São Paulo. También se ha incluido que Spotify pueda cambiar su imagen por la de algún artista en la equipación, un cambio que LaLiga sólo permite en tres ocasiones y la Uefa en dos.
Spotify pagará 57,5 millones por la equipación del primer equipo, masculino y femenino, y otros cinco millos por la de entrenamiento
A eso se suma hipotecar parte del negocio de las giras, pues cada verano se celebrará la Spotify Cup “en mercados estratégicos” para las dos marcas. Antes de la pandemia, el caché blaugrana por amistosos no bajaba de 2 millones de euros, algo que se desconoce cómo convivirá si los promotores de estos eventos no pueden vender este patrocinio.
Por lo demás, son los derechos habituales, como el arco a través del que saltan al terreno de juego, presencia en los banquillos y activos publicitarios de estadio y ciudad deportiva, acceso a los jugadores para realizar campañas publicitarias, y distintos servicios de hospitality.
En cuanto al acuerdo por el apellido del estadio, este será por cinco millones adicionales durante los cuatro años del primer ciclo de este acuerdo de patrocinio, coincidiendo con el periodo de obras del Espai Barça. El bajo importe se debe a que, sin ir más lejos, el club deberá trasladarse al Estadio Olímpico de Montjuïc durante buena parte de este periodo, por lo que la activación real de la alianza en el recinto será muy difícil.
No obstante, este plan a cuatro años servirá para empezar a dar forma a un paquete de activos que nunca antes se había vendido y, por lo tanto, no es tan fácil medir cuál será su retorno. A partir de ahí, siempre según Mundo Deportivo y Sport, en 2026-2027 se iniciaría un contrato de ocho años, a razón de 20 millones de euros anuales (160 millones en total), uno de los más importantes del fútbol europeo en cuanto a title rights. “Este proyecto convertirá las instalaciones y el entorno del Estadio en una nueva experiencia de entretenimiento de primer nivel mundial abierta en la ciudad de Barcelona”, señala la junta directiva.
Por ejemplo, la entidad asegura que la activación se volcará en “utilizar los soportes y espacios audiovisuales del estadio para presentar y amplificar el trabajo de los distintos artistas y conectar con las audiencias globales del Barça a través de la televisión”. Y se trabajará en que el Barça tenga presencia de marca dentro de la plataforma en streaming, que ya ha hecho un gesto traduciendo al catalán su servicio.
La plataforma de música pagará 20 millones en cuatro años por el Spotify Camp Nou; a partir de 2026, serían 20 millones anuales hasta 2034
La cifra se valora positivamente por una parte del sector, pues supone recuperar parte del terreno perdido en 2020-2021 en un contexto de frenazo a los precios de los grandes patrocinios del fútbol europeo y la propia situación deportiva del Barça. Mientras que en 2017 se firmó con la fortaleza de haber ganado un triplete y tener a Messi y Neymar en plantilla, hoy el proyecto deportivo está en reconstrucción. De ahí que nadie diera por buenas las previsiones que manejaba públicamente de superar los 60 millones por temporada sólo con la ropa de juego.
En su discurso, Laporta ha insistido en que “es el mejor contrato de patrocinio de la historia del club por la camiseta”, aunque se han rechazado otras propuestas comerciales superiores por esa afinidad de marca que tanto se valora con la compañía sueca. No obstante, a comparación de activos idénticos no supone más que lo que aportaban Rakuten (55 millones de euros) y Stanley (3,5 millones), en un ciclo previo en el que los derechos de patrocinio principal estaban desdoblados.
Juli Guiu, miembro de la junta directiva y quien ha liderado estas conversaciones, ha asegurado que “no sólo es el mejor contrato de patrocinio de la historia en parámetros económicos, que lo es, sino por la proyección internacional de la cultura, el deporte y el entretenimiento”. Además, ha dejado entrever que en esa misión de unir deporte y música sí se podría contemplar la celebración de conciertos y experiencias en el estadio y el nuevo Palau Blaugrana.
La evolución de las cifras del patrocinio en la camiseta
Y no es para menos, pues es el primer gran acuerdo comercial que cierra su junta directiva, si bien está por debajo de los objetivos que públicamente se habían marcado -pedían más de 60 millones de euros sólo por la camiseta- y el valor de otras ofertas que fueron trascendiendo y que finalmente se rechazaron, fuera por la solvencia económica del ofertante o por su relación con sectores que no les acaban de encajar, como el de las criptomonedas.
Eso sí, la entrada de la tecnológica puede suponer un nuevo driver de ingresos si la activación es óptima en comparación con la que se hizo con Rakuten. “A partir de julio, nuestra colaboración ofrecerá un escenario global a artistas, creadores, jugadores y aficionados. […] Siempre hemos utilizado nuestra inversión en marketing para amplificar a los creadores de contenidos y artistas y esta asociación llevará este enfoque a un nuevo nivel”, indicó semanas atrás sobre el acuerdo Alex Norström, director comercial de Freemium de Spotify, que es la división encargada del negocio de suscripciones.
Tras el acuerdo final, el nuevo contrato con Spotify por las prendas técnicas supone un retroceso del 10% a relativa igualdad de activos comparados. Ello, si se compara con los 69,5 millones de euros que le aseguraba antes de la pandemia la asociación con Rakuten, que pagaba 55 millones de euros por el frontal de la camiseta; Beko, que abonaba 11 millones por curso a cambio de la ropa de entrenamiento, y los 3,5 millones de Stanley por el femenino. La marca turca, eso sí, llegó a pagar 19 millones al año cuando combinaba ese activo con la manga de la camiseta de juego.
El salto podría darse con la venta de la manga a un nuevo partner, al que se le pueda incluir la trasera de entrenamiento. Esta semana, Laporta explicaba en una entrevista concedida a RAC1 que “tenemos ya seis ofertas para la manga de la camiseta”. Según Mundo Deportivo, la mejor posicionada es Turkish Airlines.
El contrato con Spotify supone un 10% menos que lo que pagaban Rakuten, Beko y Stanley por los mismos activos
Si nos retrotraemos a antes de la pandemia, a los 74 millones que suponían Rakuten y Beko (38 millones en 2021-2022 tras las rebajas) habría que añadir el primer equipo femenino. Stanley ya era patrocinador del Barça, pero en 2018 extendió su alianza para lucir en el frontal de la camiseta de las campeonas de la Women’s Champions League.
El contrato se cifró en 3,5 millones de euros, si bien es poco realista vincularlo todo al femenino, pues se incluía también un importante paquete de publicidad en la U televisiva y sería dar por bueno que un club de Primera Iberdrola, con unas audiencias muy limitadas, puede generar por patrocinio más que incluso algunos equipos de la parte alta de LaLiga Santander.
Una vez aprobado el acuerdo por parte de los socios, la pirámide de patrocinios cambiará y sólo Spotify y Nike se mantendrán como main sponsors, salvo sorpresa de última hora. La relación con la multinacional estadounidense de artículos deportivos no atravesaba por su mejor momento en la fase final del mandato de Josep Maria Bartomeu, hasta el punto de que el Barça inició una batalla legal para reclamarle el pago de 50 millones de euros. Ferran Reverter, director general hasta que se le encuentre relevo tras cesar semanas atrás, dijo que se negociaba un pacto para retirar las demandas y buscar una solución a los puntos de conflicto.
En un nivel inferior, como socios globales, están 1xBet, Estrella Damm, Konami, Cupra, Oppo, Stanley, Gatorade, Allianz, Chiliz y FBS. En un escalón inferior, como socios oficiales, aparecen CaixaBank, Assistència Sanitària, Shiseido Men, SK Lubricants, Scotiabank, Taiping Life Insurance, Coca-Cola, Rakbank, Sebang/Rocket, Maybank, SHB, Banco MG y H&S.
De momento, y al margen de Spotify, no se ha producido ningún alta relevante en el área de patrocinios, pese a que la junta presupuestó la entrada de nuevos acuerdos por 25 millones extra ya para 2021-2022. De hecho, los contratos hechos públicos con Lego y Gamers Hub se empezaron a negociar con el anterior comité de dirección. Y el único negociado directamente por la junta, el de la israelí Ownix, se acabó rescindiendo tras la detención de varios de sus promotores.
