El Athletic Club apuesta por el ecommerce. El equipo vasco de LaLiga ha abierto un concurso para encontrar un socio que desarrolle una plataforma que permita incrementar sus ingresos por esta vía del negocio. “Buscamos una capacidad de evolución mayor de la que tenemos con la actual”, reconocen desde la entidad a 2Playbook.
En resumidas cuentas, el objetivo del Athletic es que un player especializado le apoye en la innovación con su plataforma de comercio electrónico, sin que ello signifique que le supla en la gestión directa del negocio.
No se trata, pues, de una búsqueda de un socio estratégico internacional para la gestión directa del retail o la potenciación de una red de tiendas físicas como tienen Real Madrid, con Legends, o Atlético de Madrid, con Fanatics.
En el caso del Athletic, la gestión interna del negocio generado por su retail y merchandising tiene un apartado especial. No en vano, durante varias etapas -la última, entre 2001 y 2009- el club tuvo su propia marca para el equipamiento deportivo de sus equipos. A ello se suma que es el tercer club de LaLiga que más negocio genera por merchandising tras Real Madrid y Barça. Supera, entre otros muchos, al actual campeón de la competición, el Atlético de Madrid.
En concreto, el Athletic ingresa siete millones de euros al año por esta vía del negocio. La mitad la percibe de su acuerdo con New Balance, su patrocinador técnico hasta 2025, tal y como avanzó 2Playbook.
Como al resto de equipos, la pandemia afectó a las ventas del equipo rojiblanco. El negocio -que suma también los ingreos del museo- sufrió un ajuste del 7,2% en 2019-2020, pasando de 7,47 millones a 6,93 millones de euros. Eso sí, la facturación del último curso previo a la Covid marcó un récord para la entidad.
“Durante la temporada pasada el crecimiento del negocio se ha consolidado tanto a través de las tiendas físicas, con más de 300.000 clientes y siendo la tienda de San Mamés nuestro buque insignia”, explica el Athletic en la memoria anual de 2019-2020. Pese a que los días de partido suponen el grueso de las ventas de merchandising, “el negocio digital ha crecido un 74,2%”, indicaba el club que preside Aitor Elizegi.
El crecimiento “es consecuencia del enfoque digital que ha predominado en las campañas comerciales”, según el documento. El negocio de merchandising del Athletic, de hecho, se ha mostrado como el más resiliente en la parte noble de LaLiga, pues el FC Barcelona dejó de ingresar un 11,4% por esta línea; el Real Madrid un 7%; el Atlético de Madrid y el Valencia CF un 30%; el Sevilla FC un 16%; y el Real Betis un 10%.
El Athletic es, además, el tercer equipo que más ingresos genera por la venta de artículos oficiales, por encima de otros como el Valencia y el Atleti y sólo superado por Barça y Madrid. Ello se debe no sólo a su intensa actividad en redes sociales y campañas, sino también a su masa social, con más de 43.000 fieles, la quinta más alta de LaLiga.
Una caída del 34% tras la pandemia
Con la llegada de la Covid-19 y el consiguiente cierre de estadios y tiendas, su negocio de retail sufrió una caída en la facturación del 34%, hasta los 4,9 millones de euros, en una 2020-2021 en la que el primer equipo masculino disputó de forma casi consecutiva dos finales de Copa y conquistó la Supercopa de Espña. Por ahora, el club no sólo ha mantenido activas sus tiendas en San Mamés, Alameda Rekalde, Bidebarrieta y Max Center (Barakaldo), sino que en 2020 sumó un quino establecimiento frente al Museo Guggenheim, en Alameda Mazarredo, una de las zonas más turísticas de la ciudad.
“No cabe duda de que los cierres perimetrales decretados durante diversos periodos de la pandemia perjudicaron cualquier desplazamiento a la capital para realizar compras in situ, por lo que las herramientas digitales fueron fundamentales para llegar hasta el aficionado y acercar hasta su domicilio cualquier producto Athletic Club”, explica la entidad en la memoria del recientemente cerrado ejercicio. Como consecuencia de ello, la tienda online tuvo “un crecimiento extraordinario”, destaca el club, sin especificar cifras de ese aumento de ingresos.
Cabe destacar que hasta esta última temporada los, aproximadamente, tres millones de euros que aporta New Balance, como socio técnico del club, se anotaban en ingresos de tiendas, y ya en la 2020-2021 se suman a la partida de ingresos comerciales y de patrocinio. En concreto, la marca deportiva pagó 2,26 millones en la 2019-2020, e incrementó esta partida hasta 3,13 millones en el pasado curso.
El Athletic, el barco que mantiene a flote a New Balance en el fútbol
Se estima que New Balance abonará en torno a 28 millones de euros en los ocho años de contrato. Es uno de los importes más altos en LaLiga, sólo superado por los tres grandes del fútbol español (Barça, Madrid y Atleti) y casi igual al del Valencia FC con Puma, por el que se lleva en torno a cuatro millones al año si se incluyen los variables por rendimiento deportivo.
A falta de conocer el impacto que ha tenido la Covid-19 sobre el negocio de New Balance en España, la marca estimaba que su facturación caería en torno a un 15% en 2020, hasta 65,73 millones de euros, según consta en las últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil.
El Athletic se sitúa incluso por encima del Sevilla FC y Nike. Tras cinco temporadas de relación si se cuentan los inicios con Warrior, los sevillistas rompieron con New Balance para firmar con el líder del mercado por unos 2,3 millones de euros anuales. Asegurar el patrocinio de los leones aún más a largo plazo es clave. Los grandes clubes de LaLiga ya tienen este activo comprometido a futuro en su mayoría, lo que podría suponer la salida de New Balance del fútbol español.
Pese a garantizar la continuidad de New Balance, no resultó fácil para la junta de Aitor Elizegui aprobar las cuentas de 2020-2021. En las cuentas tumbadas en la asamblea se firmaban unos números rojos de 20,8 millones de euros en 2019-2020, que se elevarían a 35 millones junto con las pérdidas del presente ejercicio. Además, la junta presentó una facturación de 96,9 millones de euros para 2020-2021.
De perder al Athletic, New Balance no contaría con ningún club en LaLiga, como pasó en la Premier
La redoblada apuesta por ganar cuota en el fútbol europeo de marcas como Hummel, Puma, Kappa o Joma ha puesto contra las cuerdas a New Balance. La compañía estadounidense, igual que Under Armour, hace años que inició un repliegue tras su ofensiva inicial. Ahora bien, mientras una se ha retirado casi por completo del deporte profesional, la otra redefinió su estrategia para atacar un club en cada mercado estratégico.
Tras perder al Liverpool el año que ganó la Champions League, New Balance se ha hecho con la AS Roma por una cifra de entre tres millones y cuatro millones anuales. De estos, además, hay que restar un millón de euros por obligaciones de compra del club para adquirir material técnico, según desvelaron los medios locales. Es decir, el contrato se mueve en unos términos similares a los del Athletic.
La marca aprovechó las diferencias con Nike para atar el patrocinio a la baja (Nike abonaba cinco millones fijos) y regresar al Calcio, el mercado más fragmentado de Europa en patrocinio técnico por la cantidad de marcas italianas existentes. Por ahora no se ha confirmado el interés por ningún equipo de la Premier League ni la Bundesliga.
El año pasado New Balance también perdió al Celtic de Glasgow, aunque a cambio ha logrado renovar a otro de sus buques insignia, el Lille. Aunque no se desvelaron los términos económicos, la prensa francesa hablaba del mayor acuerdo firmado por el club hasta la fecha.
Junto al conjunto galo también figuran las selecciones nacionales de Costa Rica y Panamá y el FC Porto. La memoria anual de la filial española de New Balance refleja que “las ventas del equipo portugués continúan evolucionando positivamente”, aunque sin indicar a cuánto ascienden.
