Uno de los momentos más esperados del año en el mundo del fútbol es la entrega del Balón de Oro, pero esta no es la única ceremonia llena de famosos en la que el FC Barcelona quiere ser protagonista en el futuro. “And the Oscar goes to…” suena en la cabeza de muchos de los ejecutivos del club, que en apenas dos años ha sentado las bases de su propia productora audiovisual. “Es un cambio cultural brutal”, admiten en los despachos del Camp Nou, sobre un plan que ha hecho que hablar de Netflix, Amazon o Hollywood sea algo habitual en los pasillos.
La inversión inicial superó los cuatro millones de euros, y todo nació de una idea simple sobre el papel: “Debíamos ser pragmáticos y unificar estructuras, porque en un acto propio podías encontrarte con que allí estaba gente de BarçaTV y de redes sociales, pero no estaban alineados”, admiten fuentes del club. “Hay sinergias para hacer cosas de más calidad y, a veces, a un coste inferior”, argumentan.
El primer paso fue trasladar toda el área audiovisual a un mismo centro de operaciones en Sant Just Desvern, a medio camino entre el Camp Nou y la Ciudad Deportiva Joan Gamper. Allí cuentan con 2.500 metros cuadrados entre platós, oficinas, salas de edición… “Requeríamos de una inversión para contar con espacios de producción más modernos”, argumentan. También necesitaban sitio para personas, pues entre personal propio y colaboradores pueden llegar a juntarse 120 personas trabajando en proyectos.
El objetivo más inmediato de esta nueva unidad no era estrictamente de negocio, sino de eficiencia en los costes. En esencia, se trataba de tener un equipo que permitiera “no disgregar producción entre productoras pequeñas” y establecer una identidad gráfica idéntica en todos los soportes. Coherencia de marca, que le llaman los expertos.
Sin embargo, pronto vieron que la oportunidad era mayor y estaba al otro lado de la cuenta de resultados: nuevos ingresos. El plan de transformación digital que tuteló el exdirectivo Dídac Lee situó a los contenidos en el centro de un plan para pasar de 100 millones a 300 millones de euros anuales en cinco años por el negocio online. “Pasamos de ser un centro de costes a uno de negocios”, apuntan.
Barça Studios ya genera más de 30 millones de euros en ingresos, tiene un ebitda de 17 millones de euros y cuenta con 120 colaboradores
Hoy ya son más de 30 millones de euros en ingresos y un resultado operativo de 17 millones de euros sólo con Barça Studios, y las proyecciones son ambiciosas. Las tradicionales colaboraciones con medios locales ahora conviven con viajes a Los Ángeles y sesiones maratonianas de reuniones una tras otra con estudios de Hollywood. “Aquí es donde hemos hecho un trabajo muy potente; es un campo que estamos abriendo y que el deporte había explotado poco”, sostienen en los despachos del Camp Nou.
De momento, el producto estrella ha sido Matchday, un tipo de documental muy extendido y que consiste en seguir los pasos de la temporada de un equipo desde dentro. Fue la primera piedra de toque del proyecto, y el hecho de que Rakuten, Netflix y Discovery compraran los derechos de distribución fue una especie de validación al plan.
Esta no es la única producción en la que se ha inmerso el club, que durante la pandemia anunció varias iniciativas encaminadas a buscar nuevos ingresos no vinculados a la actividad puramente deportiva. Se trata de Talent Explorers, su primera serie de animación con Sony Music Latin Iberia; el docudrama sobre el Triplete de 2015 El Despertar junto a Brutal Media y TV3, y una serie de ficción junto al guionista Albert Espinosa que se inspire en la Masia. “Nuestro objetivo es que haya más de cinco contenidos premium globales al año”, avanzan. Próximamente se anunciará una alianza con SpringHill Entertainment de Lebron James y el sueño, a medio plazo, la película.
“Aquí no buscamos hacer propaganda, sino productos de entretenimiento. El Barça puede ser el background, por escenario o valores, porque la proyección a futuro no va anclada a a los clásicos behind-the-scenes, sino la ficción”, argumentan. De ahí la necesidad de buscar alianzas con productoras externas “para crear historias y productos premium”. “Nosotros somos un club plagado de historias que no hemos explicado al mundo”, admiten, y eso es lo que están intentando vender al otro lado del Atlántico.
El problema es que los resultados de muchas de estas negociaciones tardarán en hacerse visibles, puesto que “una producción de estas, si todo va bien, puede exigir 18 meses e incluso dos años, y en medio hay aprobaciones, reuniones”. Y el club quiere estar presente en todo el proceso: “No queremos licenciar y desaparecer; nosotros creamos la biblia [así es como se conoce en el sector el documento con el desarrollo de la idea] y la propiedad intelectual, pero también ponemos talento, historia, localización y nuestra fuerza de relaciones públicas”, defienden.
El club anunciará próximamente una colaboración con la productora de Lebron James y ambiciona producir una película
El reto que plantea esta apuesta es buscar el equilibrio entre proyectos que puedan ser vendidos a plataformas audiovisuales y aquellos que deben alimentar BarçaTV+, la OTT lanzada a principios de 2020 para sacar partido al archivo audiovisual y monetizar la relación con los aficionados en el extranjero. “Elegir qué va a la plataforma, qué es con distribuidor o gratis es el reto, aunque, como principio, preferimos colocarlo entre terceros porque esa es la oportunidad que te permite llegar a mucha más gente en mercados de crecimiento, como EEUU, Asia… ahí queremos que haya gente que conozca al Barça y es un ingreso seguro”, razonan.
Dicho de otro modo, de entrada siempre se trasladarán productos de ficción a plataformas de distribución, mientras que en la OTT se concentrará todo lo relacionado con el core business del club: el deporte.
¿Nuevo inventario de activos para los patrocinadores?
El Barça no contempla que esta nueva línea de actividad se traduzca en un nuevo listado de assets que ofrecer a las marcas con las que trabaja, pues el product placement no es tan fácil de colocar. Por el contrario, gente involucrada en Barça Studios señala que “ya estamos haciendo de agencia productora para los patrocinadores”. Como ejemplo señalan la serie Eat like a pro para Beko, en la que mostraron el trabajo de los profesionales que trabajan con las estrellas.
“No podemos forzar la aparición de nuestros patrocinadores, porque si no las plataformas ya no te consideran un producto de entretenimiento, sino comercial”, sostienen. Por eso, la presencia de marcas está muy ligada a los documentales, donde “hay una presencia muy natural”.
El caso del fabricante turco de electrodomésticos también sirve para reflejar el intento de reducir la dependencia de los deportistas en el negocio audiovisual. “Si tú quieres un crecimiento exponencial, no puedes basarte en la aparición de jugadores, porque tienen horas limitadas, al igual que las historias sobre ellos; no podemos hacer cinco Matchday al año. Si creamos propiedad intelectual nueva es una razón de hacerlo menos dependiente de los jugadores”, argumentan.
Esa es una de las claves de la sostenibilidad del proyecto, que dependa de la marca global del Barça y no de sus jugadores de cada momento. Y eso es lo que ha llamado la atención de los inversores, que han planteado ofertas que valoran en más de 400 millones de euros Barça Corporate. Esta unidad de negocio, anunciada por el expresidente Josep Maria Bartomeu en su despedida, concentrará el negocio audiovisual, de retail, innovación y academias, con el objetivo de acelerar su expansión. La validación dependerá de la próxima junta directiva que salga de las elecciones, un recordatorio de que una institución como esta siempre podría plantearse un thriller sobre luchas de poder. The end.