Adam Silver, comisionado de la NBA, lo explicó en 2017, en la que hoy es una de las entrevistas más repetidas sobre la estrategia en redes sociales de las propiedades deportivas. Aludía entonces a la que hoy se considera una de las decisiones más trascendentales en la liga norteamericana de baloncesto, y que por momentos fue el principal foco de tensión a la hora de negociar su último contrato televisivo: la libre distribución de highlights y otros contenidos en las redes. Así se comprueba en el segundo capítulo de la serie de reportajes sobre el futuro audiovisual de la industria del deporte, elaborado por 2Playbook con el patrocinio de Mediapro.
“Los highlights son identificados a través del software de YouTube (Google es junto a Twitter y Microsoft uno de sus mayores patrocinadores y socios estratégicos) y cuando se venden anuncios a través de estos contenidos, repartimos los ingresos. Hemos digitalizado nuestra estrategia de snacks vs comidas. Si damos esos snacks en forma de highlights de forma regular y gratuita a nuestros fans, van a seguir teniendo hambre para comer nuestros partidos en directo, porque una cosa no es sustitutiva de la otra, sino que el engage generado en las redes sociales impulsa los ratings televisivos”, dijo hace cinco años, sobre una fórmula que hoy muchas otras competiciones ya siguen.
En España, Mediapro cerró los primeros acuerdos para llevar contenidos de LaLiga a todo el mundo a través de Twitter y YouTube. También fue pionero más recientemente en emitir un partido en TikTok. “La liberalización de contenidos y publicación de clips es clave en la estrategia de difusión para que tu competición se vea en cualquier rincón del mundo”, explica Iván Justel, director de comunicación deportiva y redes sociales de Mediapro.
“Las competiciones tienen en las redes sociales una gran oportunidad para aumentar sus millones de fans y una ventana de exposición para impactar incluso en aquellos países donde no llegan las retransmisiones de sus campeonatos”, añade. La última en notarlo ha sido la Fórmula 1, una competición que, además, se amolda particularmente bien al formato clip, como sucede con el baloncesto.
Ahora bien, la forma de utilizar y comunicar en redes sociales ha cambiado y lo volverá a hacer a corto plazo. No hay más que seleccionar posts del FC Barcelona en Twitter de la temporada 2019-2020 y los de 2021-2022 para apreciar el salto. Lo que antes se entendía como una comunicación más institucional hoy es más desenfadada y abierta, buscando la interacción inmediata. Incluso el Real Madrid, que siempre ha mantenido un perfil mucho más pulcro en sus redes, ha perdido ya el miedo a lo que entonces se entendía como un posible daño reputacional.
Las W de comunicar 24/7: a quién, cómo, dónde y qué
La regla de las cinco W es una de las primeras clases en cualquier facultad de periodismo, y se puede replicar en el departamento de comunicación digital de cualquier entidad. En qué plataforma comunicar, a qué público objetivo, qué tipo de comunicación, con qué formatos...
Actualmente impera un tipo de comunicación que se basa en el vídeo. Los posts que más engage generan se basan en vídeos cortos. En los últimos meses han dado un giro más para incluir subtítulos de forma recurrente porque las propiedades deportivas han descubierto que muchas veces se visualizaban sin sonido al consumirse en cualquier lugar, desde una oficina, al metro o una plaza, y restaba engage no poder seguir el audio.
No es casualidad que en los últimos años Instagram casi haya abandonado la fotografía para centrarse en los reels, también con el objetivo de sacar a Snapchat del mapa tras no poder comprarla. Es la misma tendencia que ha empujado a TikTok en los últimos años, y que llevó a Twitter a mover ficha con su formato de fleets o con los actuales directos. Junto a los clips, de entre 30 segundos y dos minutos, actualmente prima la poca utilización del texto para llevar la atención al contenido multimedia.
"Asociarnos a TikTok era una extensión natural de nuestra estrategia de medios. Es una plataforma de alcanza a una audiencia global que crece rápidamente y que serán los aficionados del futuro de la NFL, a los que podemos llegar a través de nuevo contenido, más entretenimiento e invitarlos a cleebrar y vivir la NFL de una forma más auténtica para ellos", explicó recientemente Blake Stuchin, director de desarrollo de negocio de medios digitales de la liga.
Que las entidades deportivas se hayan adaptado a estos cambios en la comunicación en redes demuestra dos cosas. Primero, el target sobre el que quieren impactar, principalmente en generaciones de entre 15 y 35 años. Segundo, que lo que antes era un complemento, hoy es obligatorio. Ya no se puede renunciar a la comunicación 24 horas, 7 días al a semana. Las redes sociales son el principal punto de contacto con el fan, y la única vía para mantener su atención mientras no hay partidos. Hasta hace diez años, la acción publicitaria o la relación con el aficionado se limitaba al día de partido. En la era de la inmediatez digital requiere una actualización constante y multiplataforma, pues no se alcanza a todos a través de los mismos canales.
De la gratuidad de los contenidos a la monetización
Eso también abre otro frente: qué valor tienen los activos digitales. Clubes y ligas han aprendido sobre la marcha a tasar sus campañas y la mayoría cuenta ya con paquetes digitales específicos para comercializar entre las marcas. El principal problema con el que aún se encuentra el sector es que no existen métricas estandarizadas, a diferencia de la publicidad tradicional, estática o audiovisual.
Aun así, “es difícil medir la conversión de ese engagement pero nadie duda de su impacto directo en el ticketing, merchandising, patrocinios, actividades en el estadio, museo, visibilidad de marca, comunidad de seguidores… Las redes son esenciales para el customer journey en la fase de investigación para la venta”, afirma Justel.
Dídac Lee, responsable de la transformación digital del Barça en aquellos años, explica que “los tres pilares son audiencia, conocimiento de ella y productos y servicios”. Las oportunidades para monetizar o integrar patrocinadores en los contenidos en redes sociales son muy variadas, y van desde el naming, secciones patrocinadas, menciones, product placement, cobranding... Lo que mejor funciona es la cocreación y aportar valor a través del contenido.
Esa es precisamente otra de las claves: la inversión en personal. Los departamentos de redes han evolucionado en los últimos cinco años hasta tener una identidad propia dentro de la comunicación y el marketing. El CD Leganés se convirtió en uno de los grandes referentes en LaLiga pese a tener una de las estructuras más pequeñas. Pero si hay un referente en la creación y monetización de contenido digital son los eSports. Los clubes y la LVP, gestora de competiciones propiedad de Mediapro, han abierto el camino al deporte tradicional en este sentido.
