Más oferta, más demanda… Y más exigencia. Trazar un perfil del consumidor de deporte es un tangram de difícil resolución por la heterogeneidad de los aficionados y el consumo de cada disciplina. Aun así, según la Encuesta de Hábitos Deportivos, elaborada cada cinco años por el CSD, se pueden establecer unos rasgos básicos: hombre, de entre 15 y 54 años, y con estudios de secundaria o superiores. Segmentar estos datos es la clave de la monetización; más aún en contexto en el que la calidad de retransmisiones y experiencias ha despegado gracias a que cada vez hay más plataformas y empresas que elevan la calidad de la oferta para adaptarse a un fan más exigente y que cuenta con un abanico mayor de opciones donde elegir. Así se comprueba en el quinto capítulo de la serie de reportajes sobre el futuro audiovisual de la industria del deporte, elaborado por 2Playbook con el patrocinio de Grupo Mediapro.
El consumidor deportivo se puede dividir en dos grupos: asistencia a eventos deportivos y espectador a las retransmisiones. Dentro de estos, el fútbol se mueve en un ámbito al margen, pues es el deporte con mayor capacidad para captar audiencias masivas más allá de citas puntuales en el calendario como los grandes premios de Fórmula 1 o MotoGP, torneos de tenis o de selecciones. Actualmente, el fútbol sigue dominando los rankings de emisiones más vistas en España, según datos de Kantar.
La mayor parte de la audiencia procede de los grandes torneos, y de ahí que Qatar 2022 sea el gran evento que se espera este año y que desde Mediapro se haya creado una OTT propia para emitir todos los partidos. Los datos lo avalan: los partidos de La Roja en la última Euro 2020 registraron una audiencia acumulada de 47,7 millones de espectadores. En la última Euro femenina se lograron 1,48 millones de espectadores de media en La 1, con un share del 15,4%, según el informe de la Geca, publicado a partir de los datos de Kantar. De hecho, su target fue mucho más joven que en ninguna otra competición, entre los 13 y los 24 años.
Conectar con las nuevas generaciones es el gran reto que afrontan las propiedades deportivas y stakeholders del deporte en la actualidad. Construir una experiencia atractiva para ellos no se limita únicamente al plano audiovisual, sino que también incluye las físicas, dentro y fuera de los estadios. Para Carlos Pallarés, director de marketing de Mediapro, “en los últimos años se ha producido un crecimiento de las experiencias alrededor de los partidos: fan zones, conciertos, actividades familiares, museos… varias actividades y muchas de ellas para atraer público cada vez más joven”.
Por ahí pasan dos de las claves: mayor diversidad en la oferta conlleva una mayor calidad para ser competitivos. Y, a la vez, cuantas más experiencias y plataformas tiene el aficionado para elegir, mayor es su exigencia y más obliga a las empresas a mejorar la calidad de su oferta. Ahora bien, el deporte también se ha tenido que adaptar a los nuevos hábitos de consumo en este boom de contenidos y experiencias.
Esta es una de las principales ideas que defiende Miguel Ángel Martín, director general de Asobal: “Estamos en una sociedad en la que se han multiplicado las pantallas y el consumo multipantalla, y tenemos una gran oportunidad para aprovecharlo. Han proliferado las OTTs y si cuidan la calidad de sus contenidos y el coste es proporcional a los ingresos por publicidad tienen mucha posibilidad de ser un factor determinante”.
No es de extrañar que Apple o Amazon hayan entrado ya con fuerza en la compra de derechos audiovisuales de la NFL, la MLB o la MLS. En España, LaLiga ha sumado a Dazn junto a Movistar+ para reforzar unos datos que ya eran notables antes del nuevo ciclo audiovisual. La audiencia media de los partidos de Primera División creció un 26% en 2021-2022, hasta 301.000 espectadores, según los últimos datos de Kantar. Aunque la mayoría de espectadores aún se concentra entre el público de más de 45 años, es entre los 13 y los 24 años donde más progreso se aprecia, fruto de la estrategia de LaLiga y Mediapro para engancharles a las retransmisiones a través de las redes sociales y otros contenidos. La última iniciativa, aliarse con Twitch para que los streamers pueda retransmitir desde los estadios.
Para captar a estos nuevos públicos también es imprescindible el papel de socios como Mediapro. Innovaciones como las gradas virtuales en pandemia, la cámara cinematográfica, los drones acrobáticos o la producción vertical que ha permitido emitir en TikTok han influido notablemente en estos datos de forma indirecta. También la innovación en las experiencias en los estadios, cada vez más omnicanal. Amazon ya está testando sus tiendas de pago automático en algunos campos de EEUU y en España ya está integrada las activaciones a partir de las apps para participar en sorteos o actividades más allá del partido.
Eso sí, la diferencia cultural con Estados Unidos en cuanto al concepto experiencial condiciona las activaciones. Baskonia o la Uefa en la final de la Champions lo están intentando con el concepto de actuaciones en directo, pero aún lejos. “Se está extendiendo más, pero no es fácil ni rápido porque tiene una vinculación cultural. Ellos trabajan muy bien la performance y el marketing alrededor del partido”, explica Pallarés.
El desarrollo de las OTT, clave para cambiar al consumidor
“La pandemia ha acomodado al aficionado porque no quedaba otra opción”, defiende Pallarés. “Ir al estadio es una experiencia única, pero las retransmisiones ofrecen otras ventajas que no tiene el directo físico, cada temporada se reinventan, tienen una calidad muy alta, y hacen dudar al aficionado entre verlo por televisión o acudir al estadio. Además, la opción de ir al campo solo es factible para una pequeña parte de la población y lo que consigue la televisión es ponerlo al alcance de todos”, asegura. El efecto rebote se está notando. Las audiencias siguen creciendo esta temporada y la asistencia media a los estadios de LaLiga Santander se sitúa en 29.550 espectadores a cierre de las once primeras jornadas. Es ligeramente superior a la de 2019-2020, último año previo a la pandemia, cuando en este mismo período la asistencia media fue de 29.240 aficionados en las gradas.
Democratizar el acceso al deporte es el nuevo caballo de batalla junto a captar a las nuevas generaciones. Más aún a medida que las grandes competiciones adquieren un cariz más global y ya no se dirigen solo a las comunidades locales de aficionados. Pero también en España, donde las plataformas de streaming aún están en fase de expansión. Según el último informe de SigmaDos, el 72% de los españoles mayores de 16 años tienen acceso a Netflix, seguido de Amazon Prime Video (67,8%), HBO (31,3%) y Disney (29,5%).
Los motivos más citados para pagar una OTT son la variedad de contenidos (66%) y la posibilidad de consumirlos a la hora que quieran (46,6%), todo un desafío a la televisión tradicional. Eso sí, al estar muy vinculadas al entretenimiento o a temporadas deportivas, también hay una gran volatilidad, que las plataformas tratan de corregir con nuevos métodos de pago, como Dazn; ofertas vitalicias, como HBO, o la venta de merchandising, una opción recientemente introducida por Disney+. Más herramientas con las que seducir a un espectador altamente exigente que ha de elegir en qué plataformas invertir sus recursos.
En España había 9,2 millones de abonados a la televisión de pago en el primer trimestre de 2022, un 7,7% más interanual, según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc). Equivale ya al 19,4% de la población española. “Estamos remando a favor de la corriente, porque el target más joven quiere consumir cada vez más deporte y su preferencia es hacerlo a través de la OTT”, afirmaba Bosco Aranguren a 2Playbook tras ser nombrado director general de Dazn en España este verano. “Siempre hay un período de adaptación que no podemos desdeñar para cambiar esos hábitos de consumo, especialmente en determinados segmentos demográficos, pero lo que vemos del uso de los clientes es que el consumo crece y, sobre todo, que trasciende al evento en directo porque van descubriendo otra serie de contenidos”.
De nuevo, el factor de la recurrencia se presenta como una de las llaves para cambiar al consumidor deportivo. No es sino la réplica de la estrategia 360 que se intenta aplicar en la experiencia física en los estadios, pero trasladada al plano audiovisual. Ahora bien, en España el fútbol aún es el deporte rey, y capta al 53,7% de la población, seguido del tenis (31,6%) y el baloncesto (25,2%), según datos del CSD. El deporte de la canasta salta al segundo escalón en lo que a nuevas generaciones se refiere y seduce a un 27% de los jóvenes entre 15 y 24 años, solo superado por el fútbol (61,6%). De nuevo, no es únicamente por su oferta televisiva, sino por el acompañamiento de una estrategia digital y de contenidos que acompaña a los partidos y que ha sido capaz de conectar de distintas maneras con otro perfil de aficionados.